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移动互联网应用成功的五大衡量指标

发布时间:2019-10-09 15:31:07 编辑:笔名

15年前,在《哈佛商业评论》杂志上,约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出了“体验经济”的概念,说的是在所有商品和服务均面临商品化的情况下,差异化的唯一手段只有提供超级“体验”。尽管想到了“体验经济”的崛起,但这两位作者绝对想不到其预测是如何一针见血地反映了即将到来的移动互联网时代的现实——在这个时代里,App必须竞相靠优雅的设计去吸引用户的注意力,而用户动动手指就将决定一家公司的命运。

不可思议的是,在用户体验经济里,大多数组织都相信自己的命运取决于用户反馈。这种方法是有问题的。首先,反馈的用户集中在两极,往往是最兴奋或者彻底绝望的用户才会费心去给App评级或者写评论。其次,用户评论属于滞后指标,等公司觉察并诊断到用户的不满情绪时,估计已经被一大批人抛弃了。此外,评级体系并不完善,使得大多数企业都无法真正了解自己开发的移动应用产品的真实表现。评级并不能真正反映用户的偏好,也无法说明App的使用情况和性能,更不能据此作出有关下一版本的最佳商业决策。

体验经济需要体验驱动分析

移动化对App的需求推动跟Web时代完全不一样。好的移动分析必须提供对App行为及用户行为两方面的洞察分析。理解App行为是一个好的开始。比方说,崩溃就属于一种App行为,这种行为应该会触发告警以及问题来源,否则开发者别指望能在用户弃用前修补好漏洞。

但是,光审视App行为还远远不够,要想获得互动的完整图景,还需要理解用户行为。用户的参与频率和持续时间应该怎样才算合适呢?用户何时何地与App的交互最多?用户与App的互动发生在什么样的设备及平台上?什么功能最热门?正如App开发几乎离不开某种形式的需求一样,其发布也不应该缺少可衡量的使用目标。上述几个问题可用来作为量化的、基于指标的App改进策略。这是移动应用与此前的应用的首要区别,后者很少会提供像移动应用那样特定的使用数据和背景数据。

五个必备指标

移动应用要想赢得用户体验经济,必须具备五大关键指标。

采用(Adoption)。通过App安装量衡量,即通过应用商店下载App的数量。但是,安装并不等同于用户参与。

参与(Engagement)。用户参与通过平均会话时长来衡量,会话时长是指用户每次打开App后在上面消耗的时间。

维系(Retention)。总安装数固然重要,活跃用户数更加重要。用户维系有一个重要的时间维度,通常要按周或按月进行比较,以确定趋势。

转化(Conversion)。该指标衡量的是开始走App业务流程并最终完成的用户有多少。以一个基本的订单到首款为例,用户登录之后,要挑选商品、选择支付方式,最终确定并提交订单。通过转化率这一指标,开发者能及时知道有多少人打开了App并最终完成了相应的步骤。转化率指标还能告诉开发者,用户在什么时候、在哪里退出了流程。这有助于开发者理解App的瓶颈在哪里,什么地方设计得很糟糕,从而导致用户放弃。实际上,这就是“漏斗分析法”。

异常(Exceptions)。这一指标反映的是App崩溃数与App会话数之比,在用户体验经济里,这个比率一旦超过1∶20,就会有大麻烦,用户可能会失去耐心并删除App。对于顶级App而言,这个比率可达1∶100以下。

除了最后一个指标,其他的目标值都不是固定的,取决于App的目标、功能或者受众。比方说,相对于杂志或其他偏重于内容的App,预订电影票或饭店等交易型App对互动时间的要求就应该低一点。这些指标结合时间背景、位置、设备及操作系统进行审视时会最有价值。大多数先进的移动互联网开发团队都会对数据进行聚类,比方说,通过对比不同版本App的五个指标的表现,来理解新版与旧版的相关性。这样的工作很重要,越早开始越好。

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